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從三鹿危機(jī)看品牌代言
作者：王燦亮 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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“三鹿”問題奶粉出現(xiàn)后，作為該品牌代言人的鄧婕、倪萍、花兒樂隊(duì)、薛佳凝等明星，一時間成為眾矢之的，有關(guān)“明星代言廣告，該不該對產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)”的舊話題，重又被提起。
明星代言要不要承擔(dān)法律責(zé)任？要不要承擔(dān)社會責(zé)任？要不要承擔(dān)道義上的責(zé)任？北京市憶通律師事務(wù)所律師、中國衛(wèi)生法學(xué)會會員劉曉原律師從法律角度分析說，代言人只要在簽署合同前做到對廠家的形式檢查，便不需要承擔(dān)社會責(zé)任，而法律上更沒有相關(guān)條文，要求代言人必須承擔(dān)民事責(zé)任，至于要不要承擔(dān)道德責(zé)任，那就是代言人的個人行為了。
此次奶粉危機(jī)影響大，而且受害人眾多，我認(rèn)為代言三鹿奶粉的明星應(yīng)該承擔(dān)道德責(zé)任。
雖然在代言之前，明星們都進(jìn)行過形式檢查，也就是明星在代言前，必須要求廠家出示產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證，這個合格證必須是國家級食品藥品監(jiān)督部門出具的，產(chǎn)品必須有合法的批號。這程序使明星承擔(dān)了法律責(zé)任，但明星在代言時還必須承擔(dān)社會責(zé)任和道德責(zé)任。在歐美國家，形象代言人廣告都被視為證言廣告和明示擔(dān)保，美國更要求廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。那么三鹿的代言人他們的家屬是否也是產(chǎn)品的使用者呢？
陳建斌、蔣勤勤夫婦代言了伊利嬰幼兒奶粉，不知他們的兒子有沒有食用伊力嬰幼兒奶粉，如果食用了，那么他們同樣是受害者，值得同情，如果沒有食用，那么他們應(yīng)該責(zé)問一下自己：不給自己兒子食用的奶粉為什么還要代言？
明星在選擇食品類、藥品類這些具有風(fēng)險性廣告時，必須承擔(dān)起自己的社會責(zé)任，自己也應(yīng)該是此產(chǎn)品的使用者。有一次，周華健接到某奶粉品牌的代言邀請。按照以往慣例，華建公司查詢這個商家的信譽(yù)，發(fā)現(xiàn)這個嬰兒奶粉是出過問題的，對方為了挽回聲譽(yù)，事隔大半年，希望以新的代言人帶動銷量。對于這樣的商家，周華健斷然拒絕了要求。
對于明星來說，事先甄別代言產(chǎn)品的質(zhì)量，還是挺難的。西服等日常用品，相對簡單，而藥類產(chǎn)品、食品，往往要注意很多因素。而這些就要求明星在簽訂廣告合約時，必須寫明：產(chǎn)品質(zhì)量必須經(jīng)過國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定。萬一產(chǎn)品有質(zhì)量問題，合約自動終止，之前的燈箱、包裝袋等廣告物品全部收回。同時還要多搜索資料、提前試用外，對一些價格低廉的三線品牌，盡量不接。但我認(rèn)為對于產(chǎn)品質(zhì)量沒有明確把握的，明星還是不應(yīng)該代言。而卡通代言正可以彌補(bǔ)這一現(xiàn)象。
卡通形象代言可謂是低成本塑品牌形象的有效之路。近年來風(fēng)靡日本、韓國的卡通熱潮及美國大型卡通電影的風(fēng)行帶動了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機(jī)，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人�；顫娍蓯劭ㄍㄈ宋锘騽游锖苁艽蟊姎g迎，企業(yè)可以把企業(yè)文化精神及產(chǎn)品特征等賦予卡通形象上，通過個性鮮明、色彩濃厚的感性訴求引發(fā)目標(biāo)受眾的好感，在兒童用品、飲食、服裝、飾品等行業(yè)效果更為顯著。如肯德基的“肯德基上�！�、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、可口可樂的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用。
據(jù)了解，美國《廣告時代》雜志依據(jù)有效性、持久性、公認(rèn)程度以及文化沖擊力的標(biāo)準(zhǔn)評選出了20世紀(jì)最能產(chǎn)生市場強(qiáng)烈共鳴的十大品牌形象。它們是：萬寶路牛仔、麥當(dāng)勞叔叔、綠巨人喬利、貝蒂·克羅克、勁量兔子、皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃、邁杰瑪姑媽、米其林先生、老虎托尼、奶牛埃希爾。10個品牌識別形象中無一例外不是卡通形象，或具有鮮明的卡通化特點(diǎn)的視覺形象。這些卡通形象代言人以其獨(dú)特的優(yōu)勢穿越時空，延續(xù)至今仍以鮮活的形象被人們熟識，這些卡通形象促成了其代言品牌的百年發(fā)展史。所以，我們不用懷疑米老鼠、唐老鴨給迪斯尼帶來的巨大品牌效應(yīng)，在迪斯尼發(fā)展了一百多年后，它們的形象依然光輝。
跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢。首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩�！翱醿骸睆V受歡迎，同時也創(chuàng)造了銷售奇跡。可口可樂方面透露的數(shù)據(jù)稱，首次以卡通人物作為產(chǎn)品形象代言人的可口可樂“酷兒”果汁創(chuàng)造了奇跡——1999年才在日本出現(xiàn)，2001年即成為可口可樂第三品牌；2002年初在韓國上市，迅速躍升為當(dāng)?shù)毓嬃系谝黄放萍帮嬃系谌放�，銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍；2002年在新加坡上市，迅速成為當(dāng)?shù)氐谝还放�。以上這些，“酷兒”卡通起到了關(guān)鍵的作用。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報(bào)道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮�！翱醿骸睙岢辈粌H使“酷兒”影響力迅速擴(kuò)大，促進(jìn)了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來了更大的收益。
隨著卡通動畫片的流行，越來越多的卡通形象被大眾所熟知，卡通形象也受到了越來越多人的喜愛，不僅是兒童，卡通動畫片也得到成年人的喜愛。如一向被我們認(rèn)為是兒童卡通片的《櫻桃小丸子》就是一部專門針對年輕成年女性觀眾的卡通片，《功夫熊貓》、《美女與野獸》等卡通動畫片也深處成年人的喜愛。小丸子、蜘蛛俠、蠟筆小新、多啦A夢、奧特曼、黑貓警長等卡通形象已成了公眾形象。米老鼠、唐老鴨、麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校、動感地帶M仔、海爾兄弟，美的熊，康師傅等卡通代言形象也已被大多數(shù)人認(rèn)知。越來越多的企業(yè)也轉(zhuǎn)型請“卡通形象”代言品牌，如國產(chǎn)卡通形象“兔斯基”搭上MOTO，代言其智能手機(jī)；“多拉A夢”代言招商銀行信用卡；酷酷與咔咔代言COOKAKA酷咔咔飾品；《冰菊物語》的男女主角“冰男”和“菊影”代言“鷺芳”主打品類冰菊花；卡通人物“逗逗”代言TCL顯示器產(chǎn)品等等。
卡通形象代言正走上了一條高速發(fā)展之路，卡通與廣告走在了一起，與營銷相結(jié)合，企業(yè)要以卡通形象作為企業(yè)形象代言人還必須考慮卡通形象的個性、特征與企業(yè)的文化是否融合，與企業(yè)產(chǎn)品是否符合等等。當(dāng)然，企業(yè)是否適合采用卡通代言人要依據(jù)品牌的形象和個性，以及品牌所面向的消費(fèi)群體等因素來最終確定。